A perda de uma marca registrada representa uma das consequências mais relevantes para o patrimônio imaterial de uma empresa, porque a propriedade industrial não assegura proteção perpétua e permanece condicionada ao cumprimento dos requisitos estabelecidos pela legislação. A manutenção do registro depende da utilização efetiva da marca no mercado e da preservação de sua função econômica.
Nesse contexto, o art. 143 da Lei nº 9.279/1996 estabelece que o registro poderá ser declarado caduco quando o uso da marca não for iniciado no Brasil, quando houver interrupção da exploração por mais de cinco anos consecutivos ou quando a utilização ocorrer com modificações capazes de comprometer o caráter distintivo originalmente registrado.
O direito de marca constitui um ativo intangível de elevado valor econômico, cuja função consiste em identificar a origem de produtos e serviços, diferenciar agentes econômicos e organizar o ambiente concorrencial. Por essa razão, a proteção conferida pelo registro não decorre exclusivamente da notoriedade do sinal distintivo, mas da continuidade da sua utilização no exercício da atividade empresarial.
Os chicletes Ping Pong e Ploc oferecem um exemplo concreto da aplicação desse instituto. As duas marcas permaneceram presentes no mercado brasileiro durante décadas e construíram uma forte relação de identificação com diferentes gerações de consumidores, embora tenham deixado de ser comercializadas em novembro de 2015, segundo informações constantes do procedimento administrativo analisado pelo INPI.
O Ping Pong, lançado em 1945 pela Kibon, consolidou-se como o primeiro chiclete de bola produzido em escala no país, sobretudo em razão das tradicionais figurinhas colecionáveis. O Ploc, desenvolvido posteriormente, também conquistou ampla aceitação no mercado brasileiro e, juntamente com o Ping Pong, passou por processos de aquisição e reorganização empresarial até a incorporação das duas marcas ao portfólio da Mondelez.
A notoriedade histórica não assegura a proteção da propriedade industrial, razão pela qual a ASC Brands & Entertainment requereu perante o INPI a caducidade de quinze registros vinculados ao Ping Pong e ao Ploc, com fundamento no procedimento previsto na Lei nº 9.279/1996, medida que resultou na perda da exclusividade sobre diversos sinais distintivos associados às duas marcas.
O procedimento adotado pelo INPI permite compreender uma característica importante do sistema brasileiro de propriedade industrial, porque a perda do registro não decorre automaticamente do simples decurso do tempo. A declaração da caducidade depende da iniciativa de pessoa física ou jurídica com legítimo interesse e da instauração de procedimento administrativo específico, oportunidade na qual o titular poderá demonstrar a utilização da marca ou apresentar justificativas juridicamente relevantes para o eventual desuso.
Além da discussão relacionada à perda da exclusividade, o caso também chama a atenção pelo interesse manifestado pela própria empresa requerente em recolocar os produtos no mercado brasileiro, circunstância que demonstra como a interrupção da comercialização não elimina, necessariamente, o valor econômico associado à marca. A reputação construída ao longo de décadas continua vinculada ao sinal distintivo e pode ser incorporada a novas estratégias empresariais.
Sob o ponto de vista jurídico, o episódio evidencia a distinção entre memória afetiva e propriedade industrial, porque a lembrança do consumidor não é suficiente para preservar o registro marcário, embora a familiaridade com o produto continue representando um ativo econômico relevante. A legislação exige a manutenção da função econômica da marca por meio da identificação contínua de produtos ou serviços, condição que impede a substituição do requisito legal de uso pela simples notoriedade histórica.
Da mesma forma, a gestão do portfólio de marcas integra a própria governança empresarial, considerando que decisões relacionadas à aquisição de empresas, à descontinuação de produtos e à reorganização comercial podem produzir consequências jurídicas que ultrapassam os limites da estratégia mercadológica. A interrupção da exploração econômica possui potencial para comprometer ativos cuja consolidação exigiu décadas de investimento, publicidade e posicionamento perante os consumidores.
A administração da propriedade industrial exige acompanhamento permanente, porque a ausência de estratégias voltadas ao monitoramento dos ativos intangíveis pode comprometer direitos cuja construção exigiu anos de investimento empresarial. Ao mesmo tempo, a caducidade impede a manutenção indefinida de registros desvinculados da exploração econômica, permitindo que marcas abandonadas possam voltar a desempenhar uma função concorrencial por meio da atuação de novos agentes.
Por fim, a atuação da ASC Brands & Entertainment evidencia como os mecanismos de publicidade dos registros marcários podem revelar oportunidades jurídicas e empresariais decorrentes da inatividade de ativos consolidados no mercado. O caso dos chicletes Ping Pong e Ploc reforça a necessidade de monitoramento contínuo da propriedade industrial, porque a reputação construída ao longo do tempo possui elevado valor econômico, embora a sua preservação jurídica permaneça condicionada à utilização efetiva da marca.
